Native Advertenties Misleiden Lezers Over Klimaatverandering: Experts Bieden Oplossingen aan

In de strijd tegen klimaatinformatie misinformatie zijn native advertenties een zware tegenstander. Een studie gepubliceerd in npj Climate Action, geleid door onderzoekers van de Boston University (BU) in samenwerking met collega’s van de Universiteit van Cambridge, evalueert twee veelbelovende tools om misleidende native advertentiecampagnes van grote oliebedrijven te bestrijden.

Veel grote nieuwsorganisaties bieden tegenwoordig bedrijven de mogelijkheid om te betalen voor artikelen die qua toon en formaat lijken op de reguliere gerapporteerde inhoud van de publicatie. Deze “native advertenties” zijn ontworpen om naadloos in hun omgeving te camoufleren, met slechts subtiele openbaarmakingsberichten die vaak over het hoofd worden gezien of verkeerd begrepen door lezers. Fossiele brandstofbedrijven geven tientallen miljoenen dollars uit om de publieke perceptie van de klimaatscrisis te beïnvloeden.

“Omdat deze advertenties verschijnen op gerenommeerde, vertrouwde nieuwsplatforms en zijn opgemaakt als gerapporteerde stukken, komen ze vaak over als authentieke journalistiek voor de lezers,” zegt de hoofdauteur van de studie, Michelle Amazeen, een universitair hoofddocent massacommunicatie en directeur van het Communication Research Center aan de BU College of Communication. “Onderzoek heeft aangetoond dat native advertenties zeer effectief zijn in het beïnvloeden van de mening van lezers.”

De nieuwe studie is de eerste die onderzoekt hoe twee mitigatiestrategieën – openbaarmakingen en inoculaties – de klimaatmisperspectieven veroorzaakt door blootstelling aan native advertenties van de fossiele brandstofindustrie kunnen verminderen. De auteurs ontdekten dat wanneer deelnemers een echte native advertentie van ExxonMobil zagen, openbaarmakingsberichten hen hielpen de reclame te herkennen, terwijl inoculaties hielpen hun kwetsbaarheid voor misleidende claims te verminderen.

“Terwijl fossiele brandstofbedrijven investeren in het verbergen van hun advertenties, verdiept deze studie ons begrip van hoe we lezers kunnen helpen herkennen wanneer commerciële inhoud zich voordoet als nieuws en klimaatmisperspectieven verspreidt,” aldus mede-auteur van de studie, Benjamin Sovacool, een professor in aarde en milieu aan de BU College of Arts & Sciences en directeur van het BU Institute for Global Sustainability (IGS).

Het onderzoek bouwt voort op een groeiend aantal studies van Amazeen en collega’s aan de College of Communication, die beoordelen hoe mensen covert misinformatiecampagnes herkennen en erop reageren. Door deze processen beter te begrijpen, hopen ze dat ze misinformatie kunnen voorkomen voordat deze wortel schiet en mensen hun overtuigingen en acties over belangrijke kwesties zoals klimaatverandering beïnvloedt.

‘De Toekomst van Energie’ advertentie
Vanaf 2018 kwamen lezers van de website van The New York Times een artikel tegen met de titel “De Toekomst van Energie,” waarin de inspanningen van olie- en gasgigant ExxonMobil werden beschreven om te investeren in op algen gebaseerde biobrandstoffen. Omdat het onder de masthead van de Times verscheen, in de typische opmaak en lettertype van de outlet, hebben veel lezers waarschijnlijk de kleine banner bovenaan de pagina gemist die vermeldde dat het een advertentie gesponsord door ExxonMobil was.

De advertentie, onderdeel van een campagne van $5 miljoen, verzuimde de enorme ecologische voetafdruk van het bedrijf te vermelden. Het ontbrak ook aan belangrijke context, zo meldde The Intercept, zoals dat het aangegeven doel voor de productie van op algen gebaseerde biobrandstof slechts 0,2% van de totale raffinagecapaciteit van het bedrijf zou vertegenwoordigen. In een rechtszaak tegen ExxonMobil noemde Massachusetts de advertentie als bewijs van de “valse en misleidende” communicatie van het bedrijf, met verschillende staten die soortgelijke zaken achtervolgen.

Twee veelbelovende interventies testen
Het BU-geleide onderzoeksteam onderzocht hoe meer dan duizend deelnemers reageerden op de advertentie “De Toekomst van Energie” in een gesimuleerde sociale media-feed. Voordat ze de advertentie bekeken, zagen de deelnemers een, beide of geen van de volgende interventieberichten:

• Een inoculatiebericht dat bedoeld was om lezers psychologisch “te vaccineren” tegen toekomstige invloeden door hen in het algemeen te waarschuwen voor mogelijke blootstellingen aan misleidende betaalde inhoud. In deze studie was het inoculatiebericht een fictieve sociale mediapost van de Secretaris-Generaal van de Verenigde Naties, Antonio Guterres, die mensen eraan herinnerde voorzichtig te zijn met online desinformatie.
• Een openbaarmakingsbericht met een eenvoudige zin op een post. In deze studie ging de tekst “Betaalde Post door ExxonMobil” gepaard met het stuk. Studies hebben aangetoond dat wanneer native advertenties op sociale media worden gedeeld, deze openbaarmaking vaak verdwijnt.

“Elk van deze twee benaderingen kan op zijn eigen manier nuttig zijn, en elk heeft tekortkomingen,” zei mede-auteur van de studie, Arunima Krishna, een universitair hoofddocent massacommunicatie, reclame en public relations aan de BU College of Communication en een adjunct-directeur bij IGS. “Met deze studie hebben we een duidelijker begrip gekregen van hoe elk type bericht kan helpen om klimaatinformatie misinformatie tegen te gaan. We hebben ook bestudeerd hoe de twee interventies samen kunnen werken.”

Psychologische veerkracht tegen native advertenties versterken
Het team ontdekte dat de advertentie de meningen over de duurzaamheid van ExxonMobil bij de deelnemers versterkte, ongeacht welke berichten ze zagen, maar dat de interventies hielpen om dit effect te verminderen. Enkele belangrijke bevindingen zijn:

• De aanwezigheid van een openbaarmaking meer dan verdubbelde de kans dat een deelnemer de inhoud als een advertentie herkende. De deelnemers die een openbaarmaking hadden gezien en degenen die dat niet hadden gedaan, waren echter even waarschijnlijk het eens met de uitspraak: “bedrijven zoals ExxonMobil investeren sterk in milieuvriendelijker worden.”
• Inoculatieberichten waren veel effectiever dan openbaarmakingen in het beschermen van de bestaande overtuigingen van mensen over klimaatverandering, waardoor de kans dat deelnemers het eens zouden zijn met misleidende claims in de advertentie afnam.

“Openbaarmakingen hielpen mensen reclame te herkennen. Echter, ze hielpen hen niet te herkennen dat het materiaal bevooroordeeld en misleidend was,” zei Amazeen. “Inoculatieberichten bieden algemene educatie die kan worden gebruikt om dat gat te vullen en mensen te helpen zich te verzetten tegen de overtuigende effecten ervan. Het vergroten van het algemene bewustzijn over misinformatie strategieën die door zelfzuchtige actoren worden gebruikt, gecombineerd met duidelijkere labels op gesponsorde inhoud, zal mensen helpen native advertenties van gerapporteerde inhoud te onderscheiden.”

Deze studie maakt deel uit van het Boston University Climate Disinformation Initiative, interdisciplinair onderzoek naar hoe klimaatliedjes zich verspreiden, wie ze misleiden en hoe ze te stoppen.