Hoe een chocoladedrank voor kinderen een symbool van het Franse kolonialisme werd

Gewone Voorwerpen, Buitengewone Verhalen

Hoe een chocolade drank voor kinderen een symbool van de Franse kolonialisme werd

Met zijn rode fez, brede glimlach en vereenvoudigd Frans, is het maskot van Banania geassocieerd met racistische stereotypen. In 1909 keerde de Franse journalist en ondernemer Pierre-Francois Lardet terug van een reis naar Nicaragua, vastbesloten om een drankje te recreëren dat hij daar had geproefd. Vijf jaar later, in augustus 1914, werd Banania geboren. De komst van de chocolade-banaankorreldrank viel samen met de uitbraak van de Eerste Wereldoorlog in Frankrijk.

Het jaar daarop verscheen het maskot – een zwarte soldaat met een rode fez – voor het eerst op een reclameposter. Tijdens de Eerste Wereldoorlog vochten 200.000 Afrikaanse soldaten voor Frankrijk op de slagvelden van Europa, Afrika en Anatolië, afkomstig uit Franse koloniën in West- en Centraal-Afrika. Velen werden gedwongen gerekruteerd. De Afrikaanse soldaat op de Banania-poster leek op de Senegalese Tirailleurs, die bekend stonden om hun moed en een kenmerkende rode fez droegen. Dit militaire korps, opgericht in 1857, was vernoemd naar de eerste rekruten uit Senegal.

De tirailleurs vochten in koloniale oorlogen in West- en Centraal-Afrika voordat ze deelnamen aan de Eerste Wereldoorlog (1914-1918). Tijdens de Tweede Wereldoorlog (1939-1945) dienden ze in Frankrijk, Noord-Afrika en het Midden-Oosten. Ten minste 30.000 tirailleurs kwamen om tijdens de Eerste Wereldoorlog, terwijl naar schatting 8.000 omkwamen tijdens de Tweede.

De tirailleur op de Banania-poster glimlacht terwijl hij op het gras zit met een kom van de poederdrank en een geweer aan zijn zijde. Zijn overdreven glimlach en gelaatskenmerken weerspiegelen de raciale stereotypen die destijds populair waren en te zien waren in advertenties voor chocolade, zeep en schoenpoets. De slogan op de poster, “Y’a bon”, wat “C’est bon” (dit is goed) betekent in het vereenvoudigde Frans dat aan koloniale soldaten werd onderwezen, droeg bij aan de racistische karikatuur van de blije maar simpele Afrikaan. Het bedrijf verwees naar zijn maskot als “L’ami Y’a bon” – de Y’a bon vriend.

In de context van de Eerste Wereldoorlog speelde Lardet’s maskot in op een gevoel van patriottisme en trots op de Franse kolonialisme. Maar het hielp ook om de publieke acceptatie van Afrikaanse soldaten die op Franse bodem vochten te bevorderen, legt Sandrine Lemaire, een historicus en co-auteur van verschillende boeken over Franse kolonisatie, uit. Banania was niet alleen. De Franse autoriteiten probeerden ook beelden te gebruiken die de loyaliteit en militaire kwaliteiten van de Afrikaanse soldaten van Frankrijk benadrukten via propaganda, ansichtkaarten en nieuwsartikelen.

De tirailleurs waren destijds een opportunistische reclame-uitvinding van Lardet, die het consumeren van Banania tot een quasi-patriottische daad maakte, aldus de politicus en historicus Pap Ndiaye tijdens een lezing in 2010 over Banania en koloniale onderdrukking. Banania werd gepromoot via kinderstrips met het maskot. In een strip keert hij terug naar zijn thuisland vanuit Frankrijk, met twee dozen Banania voor Afrikanen in lendendoeken. In een geïllustreerd boekje uit 1933 neemt hij Banania mee naar Frankrijk voordat hij naar de West-Indiëën, de Canarische Eilanden en het Franse koloniale Indochina gaat om bananenplantages op te zetten.

In de jaren ’20, ’30 en ’40 was Banania overal. Het had raakvlakken in alle domeinen – cinema, verpakking, promotiemateriaal, notitieboeken, aldus branding-expert Jean Watin-Augouard in een documentaire uit 2014 over Banania. Ondertussen, tussen het einde van de jaren ’30 en het begin van de jaren ’50, verdriedubbelde de productie van het bedrijf. Dit waren de gouden jaren van Banania voordat Nesquik in de jaren ’60 de markt betrad.

Het maskot, dat te zien was in advertenties, verpakkingen en verzamelobjecten zoals speelgoed, was populair gedurende de 20e eeuw omdat het de trots van de Fransen op hun koloniale rijk en de bijdrage van hun “onderdanen” aan de oorlogsinspanning versterkte, zegt Etienne Achille, een universitair docent Franse en Franstalige studies aan de Villanova Universiteit in Pennsylvania.

Maar terwijl de Franse kolonies in Afrika vochten voor en onafhankelijkheid verwierven in de jaren ’50 en vroege jaren ’60, werd Banania ook geschokt door de dekolonisatie. Steeds meer werd Banania – met zijn slogan en gestereotypeerde maskot – synoniem voor kolonialisme en racisme. De tirailleur, die soldaten vertegenwoordigde die gedwongen moesten vechten voor Frankrijk, kwam te symboliseren wat door antikoloniale bewegingen als onrecht werd aangemerkt.

In 1967, toen advertenties moderne, aspirerende levensstijlen verkochten, werd het maskot vereenvoudigd en geometrisch: een bruine driehoekige gezicht met cartoonogen en een rode rechthoekige hoed op een gele achtergrond. De slogan werd echter in 1977 met pensioen gestuurd. In de jaren ’80 en ’90 werd een cartoonachtig kinderhoofdje geïntroduceerd op enkele van de producten van het merk, terwijl andere het maskot behielden.

In 2004, na de overname van Banania door het Franse bedrijf Nutrial onder een holdingmaatschappij, Nutrimaine, werd een nieuw maskot onthuld: de “kleinzoon” van de tirailleur uit 1915, die volgens Nutrimaine diversiteit en de succesvolle integratie van migrantengemeenschappen in de Franse samenleving symboliseerde. Maar zijn gestereotypeerde kenmerken waren niet zo verschillend van die van zijn voorganger, met zijn extatische glimlach, witte tanden en rode fez.

In de laatste decennia van de 20e eeuw herwon het Franse merk nooit zijn dominante positie en bleef het terrein verliezen aan concurrenten zoals Nesquik. Het had financiële problemen terwijl het minder populair werd onder jongere generaties. “Ze moesten terug naar het gouden tijdperk van het merk om het bedrijf te redden. Er was maar één manier om het te doen: terug naar het embleem. Heel weinig merken zijn zo verbonden met hun embleem,” verklaarde Achille. “Deze verjongde versie speelt effectief in op het idee van superpositie. Wanneer je het ziet, denk je onmiddellijk aan de oude tirailleur.”

De ontwerper Awatif Bentahar, die opgroeide met het zien van Banania op de schappen van supermarkten, zegt: “Het bedrijf heeft niet begrepen hoe hun erfgoed eigenlijk kwetsend kan zijn voor een groot deel van de bevolking. De Franse ‘kinderen van immigranten’ zien de pijnlijke geschiedenis van kolonisatie en de strijd die we vandaag de dag voeren om gerespecteerd te worden in een samenleving die dagelijks naar onze status van ‘verschillend’ Frans verwijst.”

Als grafisch ontwerper en Franse vrouw van Marokkaanse afkomst, zou Bentahar graag zien dat Banania evolueert. Als persoonlijk project creëerde ze alternatieve gedecoloniseerde verpakkingen, waarbij ze het maskot verwijderde en putte uit eerdere ontwerpen om speelse ogen en een glimlach op te nemen. “Ik besloot te proberen Banania een nieuw imago te geven, niet omdat ik het haat, maar omdat ik eigenlijk van het idee hou van wat het zou kunnen zijn. Merken maken deel uit van ons leven, of we het leuk vinden of niet,” schreef ze op haar blog. “Dit merk is een deel van mijn kindertijd, en ik zou het graag aan de goede kant van de geschiedenis zien voor een keer.”