‘Verkopen jullie auto’s?’: Jaguar’s rebranding zorgt voor spot en verwarring online
Nieuwe reclamecampagne van Jaguar uitgelachen op sociale media
De Britse luxeautofabrikant Jaguar staat onder vuur vanwege een kleurrijke nieuwe reclamecampagne die inclusiviteit promoot, maar één essentieel ingrediënt mist: enige verwijzing naar auto’s.
De 30-seconden durende clip, die op verschillende sociale mediaplatforms is uitgebracht, toont modellen van verschillende leeftijden, geslachten en rassen, vergezeld van zinnen zoals “live vivid”, “delete ordinary” en “copy nothing”, terwijl een minimale techno soundtrack speelt.
De campagne maakt deel uit van Jaguars bredere rebranding naar elektrische voertuigen na jaren van trage verkoop. De advertentie is ontvangen met verwarring en spot op het internet.
Na de lancering van de campagne op dinsdag noemden veel sociale media-gebruikers de rebranding “beschamend” en schadelijk voor het imago van Jaguar als een luxe merk dat geassocieerd wordt met de glamour van de jaren ’60 en James Bond.
Technologie-miljardair Elon Musk voegde zich bij de kritiek en vroeg op zijn platform X: “Verkopen jullie auto’s?” De advertentie heeft meer dan 90 miljoen weergaven gekregen en duizenden reacties opgeleverd.
Op Jaguars YouTube-kanaal merkte een gebruiker op dat het “enige moedige aan deze advertentie is dat de commentaarsectie open blijft.”
Op het sociale mediaplatform Reddit schreef een gebruiker dat de rebranding “ofwel marketinggenie of merkzelfmoord” was. “De aandacht die Jaguar zelf heeft gegenereerd is enorm, ongeacht welk sociaal platform je gebruikt, iedereen praat over Jaguar,” postte de gebruiker.
“Wanneer ze uiteindelijk onthullen waar ze aan werken, zal dat zoveel aandacht genereren. Ik hoop gewoon dat het iets goeds is.”
Sommige marketingexperts merkten op dat de toon van de advertentie ongepast aanvoelt te midden van de politieke en culturele verschuiving naar rechts, zoals geïllustreerd door de herverkiezing van de Amerikaanse president Donald Trump en de afname van bewegingen zoals Black Lives Matter en #Metoo.
“Dit is alsof films in andere landen een jaar na hun première in Hollywood uitkwamen. De vibe van deze rebranding zou in 2021 gewerkt kunnen hebben, maar deze lancering aan het eind van 2024 benadrukt alleen maar de redenen voor de afname van het merk Jaguar in de eerste plaats: het is verouderd en verwarrend,” schreef Lulu Cheng Meservey, oprichter van het strategische communicatiebedrijf Rostra, op X.
Terwijl de bedrijfswereld zich haastte om zijn sociale rechtvaardigheid credentials op te poetsen te midden van de opkomst van bewegingen zoals #MeToo en Black Lives Matter in de jaren 2010, hebben veel bedrijven zich recentelijk proberen te distantiëren van progressieve oorzaken.
De verschuiving volgde op verschillende gevallen van reclamecampagnes met progressieve thema’s die negatieve reacties uitlokten. Anheuser-Busch InBev zag zijn Noord-Amerikaanse verkoop vorig jaar met $1,4 miljard dalen na een samenwerking tussen Bud Light en transgender social media-influencer Dylan Mulvaney.
In het Verenigd Koninkrijk zijn oproepen tot een boycot van de apotheekketen Boots gaande vanwege een kerstadvertentie met een zwarte Mrs. Claus, gespeeld door de Britse actrice Adjoa Andoh, en LGBTQ-elfen die cadeaus inpakken terwijl de Kerstman in diepe slaap is.
In de bestuurskamers van bedrijven is er ook debat gaande over de toekomst van diversiteits-, gelijkheids- en inclusieprogramma’s (DEI).
Winkelketen Lowe’s, tractorproducent John Deere, motorfabrikant Harley-Davidson, Ford en Brown Forman, de maker van Jack Daniel’s whiskey, hebben in het afgelopen jaar hun DEI-beleid omgekeerd. Andere bedrijven zoals MasterCard, Cigna Health en JPMorgan hebben aangegeven dat hun DEI-inspanningen zullen doorgaan.
Voor Jaguar, een merk dat al lang wordt geassocieerd met rijke oudere mannen, is het grootste probleem met de advertentie dat de doelgroep onduidelijk is, aldus Cheng Meservey. “Als ze iets nieuws proberen, is het onduidelijk voor wie het bedoeld is,” zei Cheng Meservey op X. “Als ze het mannelijke publiek willen verlaten, moeten ze het vervangen door een lucratievere doelgroep, maar het is onduidelijk wie ze hier proberen aan te spreken. Veganisten?”
Het moederbedrijf Jaguar Land Rover heeft deze week de verkoop van nieuwe Jaguar-modellen in het VK stopgezet in afwachting van de geplande transitie naar uitsluitend elektrische modellen in 2026, waarbij het bedrijf honderden miljoenen ponden zal investeren in zijn Britse fabrieken.
De autofabrikant, die eigendom is van het Indiase Tata Motors, zei dat deze stap “wat ademruimte” zou creëren voor de herlancering die in 2021 werd aangekondigd.
