Superfood ‘rood espresso’ van Zuid-Afrikaanse thee veroverd de wereld

Superfood ‘red espresso’ gemaakt van Zuid-Afrikaanse thee wereldwijd populair

De superfood ‘koffie’ drank biedt cafeïnevrije opkikkers, goede vibes en goedbetaalde banen voor de lokale bevolking.

Een rode cappuccino gemaakt met een koffie-alternatief van rooibos-thee, die groeit in de Cederberg bergen van Zuid-Afrika.

Op een zonovergoten plateau, hoog in de ruige Cederberg bergen van Zuid-Afrika, oogst Boltwin Tamboer rooibos-thee op dezelfde manier als zijn voorouders. Terwijl hij wordt gadegeslagen door een grot versierd met 6.000 jaar oude afbeeldingen van olifanten en gevleugelde medicijnmannen, snijdt hij met een behendige beweging van zijn zeis door een handvol van de robuuste struik voordat hij de meter lange stelen tussen zijn benen opbergt.

In de 40 graden hitte oogst hij de komende twee maanden tussen de 300-600 kg natte thee per dag. Een deel van deze oogst zal worden gebruikt als traditionele thee. En dankzij de groei van een nieuw bedacht drankje, zal een deel ervan, curieus genoeg, eindigen in espressomachines.

Tamboers San (ook bekend als Bushmen) voorouders waren de eersten die de geneeskrachtige eigenschappen van de geelbloemige struik ontdekten, die alleen in de Cederberg in de West-Kaap groeit, 250 km van Kaapstad. De Europeanen die in de 18e eeuw in de vijandige, droogtegevoelige regio arriveerden, verbouwden rooibos, of Aspalathus linearis, en brachten de rode thee naar een breder publiek. Rooibos-thee is een Zuid-Afrikaanse basis. Elke keuken in het land heeft een doos van de kalmerende drank die vaak aan koliekige baby’s wordt gegeven en met veel melk en suiker wordt gedronken tijdens kerkbijeenkomsten en ouderavonden.

Echter, rooibos werd nooit als een spannend of trendy drankje beschouwd. Echtpaar Pete en Monique Ethelston besloten dit te veranderen tijdens een levensveranderende reis. Na te hebben geleerd dat de bescheiden thee in staat was tot meer diepte en smaak en zelfs als koffie vervanger kon worden gebruikt, begonnen ze een bedrijf dat de manier waarop mensen rooibos zagen en ervaarden, zou veranderen.

In het begin

Pete en Monique trouwden “vrij laat in het leven”. Beide hadden succesvolle carrières opgebouwd – Pete als consultant voor bedrijven zoals Coca-Cola en Monique als merkmanager bij Unilever. Hun leven nam een andere wending toen Pete zijn bruid overtuigde om hem te vergezellen op een uitgebreide huwelijksreis naar Nepal en Tibet. Onder de indruk van hun omgeving, stonden ze voor enkele grote levensvragen. “In ons bedrijfsleven hadden we een knagend gevoel dat we niet veel goeds deden voor mensen of de planeet,” zegt Pete.

Deze existentiële crisis kreeg antwoord in een internetcafé in Kathmandu toen Pete een e-mail ontving van een langdurige vriend en zakenpartner, Carl Pretorius. De e-mail vertelde hoe Pretorius, na zijn zesde koffie van de ochtend, een rooibos-theezakje openmaakte en de bladeren door zijn espressomachine deed – en eindigde met een smakelijk koffie-alternatief.

In de weken die volgden, kon Pretorius, door te experimenteren met de juiste maling van hoogwaardige rooibos, iets produceren dat echte espresso nabootste – tot de schuimige “crema” bovenop – maar zonder de cafeïne. Het zetten van rooibos als espresso vergroot ook de antioxidanten die bekend zijn van rooibos-thee. Hoewel het misschien niet smaakt als koffie, heeft het, bedekt met opgeschuimde melk en een swirl van honing, de uitstraling van een cappuccino. “Laten we dit op de markt brengen,” schreef hij.

Rooibos-thee, die kan worden gemalen tot de consistentie van espresso, staat centraal in Red Espresso.

Pretorius heeft sindsdien het avontuur op een vriendschappelijke manier verlaten, maar vanaf de eerste dag is Red Espresso (de naam die ze hebben gekozen) gedreven door de Ethelston’s.

“Hun gecombineerde vaardigheden maakten hen perfect voor de rol,” zegt Jeremy Sampson, een branding-expert die de zakelijke benadering van de Ethelston’s heeft bestudeerd. “Hij heeft ervaring op het gebied van financiën en logistiek, en haar marketing ervaring is uitzonderlijk,” voegt Sampson toe, eraan toevoegend dat ze hun zakelijke fundamentals effectief hebben toegepast bij de ontwikkeling van het bedrijf. “Zich uitbreiden naar verschillende producten en markten, en naar private labels … Het is een klassieke manier van werken. Het is het Unilever-model toegepast op een familiebedrijf, en het is volledig duurzaam.”

Dit wil niet zeggen dat de reis gemakkelijk is geweest. Het verkopen van een product is moeilijk – maar het is nog moeilijker als mensen niet begrijpen wat je verkoopt. “Tegenwoordig is er een behoefte aan espresso-alternatieven,” zegt Sampson. “Maar ik herinner me dat ik 20 jaar geleden marktonderzoek deed naar de internationale thee-industrie, en rooibos was niet op iemands radar. En niemand had zelfs maar gehoord van een superfood espresso.”

De Ethelston’s begrepen dat de enige manier om mensen ervan te overtuigen dat ze iets als Red Cappuccinos in hun leven nodig hadden, was om ze daadwerkelijk te laten proeven. In plaats van te proberen de detailhandel binnen te dringen, begonnen ze aan de deuren van cafés en restaurants te kloppen. Hun eerste grote doorbraak kwam in 2006 toen de vooraanstaande Zuid-Afrikaanse supermarkt Woolworths Red Cappuccinos aan hun café-menu toevoegde. Twee decennia later is de relatie met Woolworths gegroeid om detailhandel en private labeling te omvatten, met de retailer als een belangrijke strategische partner.

Op basis van het succes van hun kenmerkende brouwsel, is het bedrijf gegroeid tot andere dranken (ze hebben nu 100 productlijnen) en markten – Red Espresso heeft een voetafdruk in 12 landen. Het bedrijf, dat 60 mensen in dienst heeft op het hoofdkantoor in Paarl, op 45 minuten rijden van Kaapstad, biedt ook inkomen aan 20 andere mensen op de theevelden.

Het bedrijf verdubbelt elke drie jaar in omvang. Maar het beste deel, zegt CEO Pete Ethelston, is dat “de groei overal vandaan komt. In zowel de lokale als exportmarkten, in zowel de foodservice- als retailindustrieën. En in zowel ons eigen merk als ons private label werk voor andere merken.”

De oprichters van Red Espresso, Pete en Monique Ethelston, in de theevelden waar rooibos wordt verbouwd.

Smaak voorop

“Onze marketingstrategie is altijd geweest om de smaak voorop te stellen,” zegt Monique. “We hebben nu de massamarkt weten te bereiken … Maar elk product begint nog steeds met kwaliteitsingrediënten en superieure smaak.”

Het paar leerde al snel dat handgeplukte rooibos van hoge hoogte beter smaakt, en waren bereid een premie ervoor te betalen. Zodra ze zich hadden gevestigd op hun voorkeursleveranciers, gingen ze zitten met de boeren en kwamen ze overeen over een prijsstructuur gebaseerd op eerlijke handelsprincipes. “Het werd allemaal afgesproken rond de braai (barbecue) en bezegeld met een handdruk,” herinnert Pete zich. “Nu, twintig jaar later, zijn we goede vrienden.”

Sinds 2015 hebben de Ethelston’s geïnvesteerd in Seeds of Hope, een gemeenschapsversterkingsprogramma voor kleinschalige boeren in een afgelegen hoek van de Cederberg. Bewoners van Heuningvlei – een Moravische missiontown met 25 huizen aan het einde van een lange grindweg – kunnen voor een kleine prijs land van de kerk leasen. “Maar dit is niet veel waard zonder zaailingen, tractors en geld,” zegt Pete. Door te helpen met deze landbouwbehoeften en de kleinschalige boeren te coachen in moderne landbouwtechnieken, zijn ze erin geslaagd de rooibos-teelt in een vergeten hoek van het land nieuw leven in te blazen.

Elke jaar komen er meer boeren bij, en Red Espresso koopt nu jaarlijks ongeveer 40 ton hoogwaardige rooibos van 20 verschillende subsistentieboeren – ongeveer 20 procent van hun jaarlijkse behoefte. De overige 80 procent wordt gekocht van de lokale boer die Boltwin Tamboer in dienst heeft.

Een van de eerste boeren die bij het Seeds of Hope-project kwam, was Barend “Ghal” Ockhuis, die dankzij de eerlijke prijzen die door Red Espresso worden betaald, zijn door een paard getrokken wagen heeft kunnen vervangen door een tweedehands Toyota.

Ghal woont zijn hele leven al in Heuningvlei en boert – bonen, rooibos, schapen – sinds hij van school is. “Maar alles is veranderd,” zegt Ghal, “sinds Red Espresso me zaailingen begon te geven en mijn land begon te ploegen.”

In ruil voor zijn twee ton thee ontvangt Ghal een jaarlijkse som – een bedrag waar zijn ouders en grootouders alleen maar van hadden kunnen dromen. “Ik ben een zakenman,” zegt Ockhuis. “Ik kan voor een gezin zorgen.” En hij is niet alleen. Voor het eerst in decennia biedt de kans om thee aan Red Espresso te verkopen tegen bovenmarkprijs de jongeren van Heuningvlei een reden om niet naar de stad te verhuizen voor werk.

Één drankje tegelijk

Voordat ze bewezen dat er een markt was voor hun product, investeerde het bedrijf zwaar (“geld dat we niet hadden,” zegt Pete) in intellectuele eigendomsrechten, het veiligstellen van wereldwijde handelsmerken voor namen zoals Red Espresso en Red Cappuccino, en patenten voor hun maling. Op aandringen van Monique huurden ze ook dure, topontwerpers in voor hun logo’s en branding. “We hebben altijd een groot merkgevoel gehad,” zegt Pete. “Zelfs toen we een klein bedrijf waren dat vanuit onze garage opereerde.”

Hun vastberadenheid om boven hun gewicht te presteren heeft zich uitbetaald. In 2008 werd Red Espresso uitgeroepen tot Beste Nieuwe Product door de Speciality Coffee Association of America. Hierna ontvingen ze aanbiedingen van retailers zoals Whole Foods – maar Pete en Monique voelden zich niet klaar. Op dat moment verkochten ze alleen gemalen thee, waarvan ze geloofden dat het verloren zou gaan in de retail. “Niemand zou geweten hebben wat ze ermee moesten,” lacht Monique.

Het is niet gemakkelijk voor een klein bedrijf om de massamarkt binnen te dringen, maar Pete zegt dat hun “onderscheidend punt” altijd hun gourmetproducten en innovatie is geweest. Ze waren bijvoorbeeld het eerste bedrijf dat vegan chai en cacaopoeders in Zuid-Afrika introduceerde.

Terwijl het bedrijf aanzienlijke inspanningen heeft geleverd om zijn eigen vooruitzichten te verbeteren, heeft het ook geprofiteerd van de wereldwijde verschuiving naar gezondheid en welzijn – die naar verwachting een wereldwijde industrie van $ 7 biljoen zal zijn tegen 2025. “Vroeger hadden we moeite om mensen ervan te overtuigen ons product te proberen,” zegt Monique. “Maar we merken nu dat consumenten en cafés zeer open staan voor het idee van cafeïnevrije dranken gemaakt van gezondere ingrediënten.”

Echter, er zijn veel obstakels geweest – niet in de laatste plaats de micro-economische uitdagingen van zaken doen in Zuid-Afrika. “Loadshedding”, de term van de Zuid-Afrikaanse overheid voor geplande stroomonderbrekingen, en verzendvertragingen veroorzaakt door verlamde achterstanden in Zuid-Afrikaanse havens, hebben beide een grote hinder en kosten veroorzaakt. Dit wordt verergerd door de “uitdagingen waarmee elk merk wordt geconfronteerd: relevant blijven, blijven resoneren, blijven evolueren,” zegt Sampson.

De gemalen rode espresso functioneert op dezelfde manier als de gemalen koffiebonen die gebruikt worden voor traditionele espressodranken.

In de familie houden

Het bedrijf heeft deze uitdagingen het hoofd geboden om een indrukwekkende groei van 30 procent per jaar te realiseren (hoewel Pete mopperend opmerkt dat ze waarschijnlijk snel nieuwe huisvesting nodig hebben). Ze hebben dit bereikt terwijl ze 100 procent familiebezit zijn gebleven – ondanks de sterke interesse van gevestigde spelers in de drankindustrie en durfkapitalisten.

“We zitten altijd samen en praten met potentiële investeerders,” onthult Pete. “Maar we blijven terugkomen op ‘wat zouden ze ons geven?’ Het belangrijkste dat een investeerder zou brengen is versnelling. Maar als we sneller groeien, zou er iets moeten inboeten … En ik heb al niet veel haar. Er is veel vrijheid als het gaat om controle over je eigen toekomst.”

LEZEN  Waarom de wereld blijft falen in het oosten van de DRC

Een reden waarom ze tevreden zijn om onafhankelijk te blijven, is hun ingebouwde opvolgingsplan. Terwijl hun eigen kinderen nog op school zitten, hebben Monique’s jongere broers en zussen – Nic Reid (al vanaf dag één bij het bedrijf) en Kirsty Reid – en Nic’s vrouw Joanne allemaal sleutelrollen in het bedrijf.

Er is ook een cultuur van het bevorderen van medewerkers van de productievloer naar managementrollen. Bijvoorbeeld, Antonio Suse begon als algemene menger in 2021 en is opgeklommen tot productie-supervisor. “Ik heb vaardigheden geleerd die ik overal ter wereld kan gebruiken,” zegt hij. “En ik heb een enorme financiële boost ontvangen … Nu kan ik meer voor mijn dochter doen.”

Suse is zeker niet uniek: “Al onze supervisors zijn begonnen op de vloer,” zegt Monique, toevoegend dat de extreem lage personeelsverloop (minder dan 5 procent jaarlijks in de afgelopen 10 jaar) voor zichzelf spreekt.

Investeren in mensen is geen gemakkelijke taak. “Van 30 naar 60 mensen gaan voelt als veel meer dan verdubbelen,” zegt Monique, die zegt dat ze 80 procent van haar tijd aan HR besteedt. Maar ze zouden het niet anders willen. “Soms knijp ik mezelf als ik die enorme vrachtwagens bij onze fabriek zie aankomen,” zegt Pete. “Het is groter geworden dan ik ooit had kunnen voorstellen. Maar de ethos en de cultuur van ons bedrijf zijn nog steeds hetzelfde.”

Hij verwijst naar hun overtuiging dat bedrijven zowel de planeet als de mensen ten goede kunnen komen, zoals blijkt uit hun gouden status op de prestigieuze SEDEX-accreditatie, voor verantwoordelijke en ethische bedrijfspraktijken binnen de toeleveringsketen – een erkenning die doorgaans wordt behaald door veel grotere bedrijven.

Elk jaar plant Red Espresso bedreigde Clanwilliam-ceders nabij Heuningvlei. En hun fabriek in Paarl is gebouwd met het milieu in gedachten. Geïsoleerde bouwblokken en dubbele beglazing verminderen de behoefte aan airconditioning. Enorme tanks verzamelen regenwater, dat wordt gebruikt voor het doorspoelen van toiletten en het schrobben van vloeren, en meer dan 70 procent van hun energiebehoeften wordt gedekt door zonnepanelen op het dak.

Pete en Monique Ethelston staan samen met subsistentieboeren en arbeiders in de rooibosvelden.

Hoewel Pete en Monique zeggen dat ze volledig toegewijd blijven aan het bedrijf, proberen ze zich geleidelijk terug te trekken uit de dagelijkse operatie. “We reizen graag en we houden echt van de mensen met wie we werken. Het zou geweldig zijn om meer tijd door te brengen met belangrijke accounts en de boeren, en om exportmarkten te bezoeken,” zegt Monique. “Pete is het beste in relaties, dus hij moet daar buiten zijn. De echte uitdaging is het vinden van de mensen om ervoor te zorgen dat alles soepel loopt thuis.”

Pete is het ermee eens. “Meer tijd op de weg doorbrengen sluit aan bij waar we in ons leven zijn. Onze kinderen zijn bijna klaar met school, dus we gaan binnenkort een lege nestfase in. Ik ben nooit de persoon geweest die doodgraag elke dag golf wil spelen,” lacht hij. “Werk is een enorm deel van ons leven en ons huwelijk, dus laten we de delen vinden die we leuk vinden en ons erin vastbijten …”

Ze zijn deze mentaliteit al aan het toepassen. Onlangs nam Pete hun oudste dochter mee op een verkoopreis naar Duitsland en het paar heeft plannen om binnenkort het Midden-Oosten te bezoeken. Ze geven ook toe dat ze een week willen “afschakelen van alles” op de theevelden. “Buiten de oogst is het de meest magische, ontspannende plek.”

Ondergang op de theevelden in de Cederberg bergen in Zuid-Afrika.