Hoe een populaire Peruviaanse frisdrank het opnam tegen Coca-Cola

Hoe een populaire Peruaanse frisdrank ’tegenover’ Coca-Cola ging staan

Inca Kola heeft tientallen jaren Coca-Cola overtroffen en verwierf een sterke positie tijdens de Tweede Wereldoorlog via bodegas die eigendom waren van een gemarginaliseerde gemeenschap.

Er zijn maar weinig landen ter wereld waar Coca-Cola niet de meest populaire frisdrank is. In Peru wordt die positie echter ingenomen door Inca Kola – een bijna 100 jaar oude drank die diep verankerd is in de nationale identiteit.

De gele frisdrank – bedoeld om de grandeur van het oude Inca-rijk en zijn eerbied voor goud op te roepen – is het resultaat van Joseph Robinson Lindley. De Britse immigrant vertrok in 1910 vanuit het kolenhavendorp Doncaster, Engeland, naar Peru en richtte al snel een drankfabriek op in een arbeiderswijk van de hoofdstad, Lima.

Hij begon met het produceren van kleine partijen koolzuurhoudende vruchtendranken en breidde geleidelijk uit. Toen Inca Kola in 1935 werd ontwikkeld, met een geheim recept van 13 kruiden en aromaten, was dat net een jaar voor de komst van Coca-Cola in het land. Lindley, die de bedreiging van de frisdrankgigant herkende, investeerde in de opkomende televisie-advertentie-industrie om Inca Kola te promoten.

Advertentiecampagnes met Inca Kola-flessen, versierd met vage inheemse motieven en slogans als “de smaak die ons verbindt”, spraken de multi-etnische samenleving van Peru aan – en raakten de Inca-wortels.

Het wekte een gevoel van nationale trots, legt Andres Macara-Chvili, marketingprofessor aan de Pauselijke Katholieke Universiteit van Peru, uit. “Inca Kola was een van de eerste merken in Peru die een verbinding maakte met een gevoel van Peruanidad, of wat het betekent om Peruaans te zijn. Het sprak de Peruanen aan over wie we zijn – divers,” zegt hij.

Maar het was niet alleen de aantrekkingskracht van de drank op de Peruaanse identiteit of de unieke smaak (door sommigen omschreven als een combinatie van kauwgom en kamille-thee) die de merkherkenning vergrootte. Temidden van de onrust van een wereldoorlog zou Inca Kola ook om een andere reden opvallen.

Kansen vinden in een oorlogsboikot

In het laatste deel van de jaren 1890 had Japan ongeveer 18.000 contractarbeiders naar Peru gestuurd. De meesten gingen naar de opkomende suiker- en katoenplantages aan de kust. Bij aankomst werden ze geconfronteerd met lage lonen, uitbuitende werkroosters en onhygiënische en overvolle woonomstandigheden, wat leidde tot dodelijke uitbraken van dysenterie en tyfus. Veel van de Japanse arbeiders bleven in Peru omdat ze zich de terugreis naar Japan niet konden veroorloven na hun vierjarige contracten.

Ze vestigden zich in stedelijke centra waar ze bedrijven openden, met name bodegas, of kleine kruidenierswinkels. Omdat ze geen toegang hadden tot leningen van Peruaanse banken, stichtten ze hun eigen spaar- en kredietcoöperaties.

“Binnen hun gemeenschap begon geld te circuleren, en daarmee verzamelden ze het kapitaal om kleine bedrijven te openen,” legt Alejandro Valdez Tamashiro, een onderzoeker van Japanse migratie naar Peru, uit.

In de jaren 1920 en 1930 kwam de Japanse gemeenschap naar voren als een formidabele koopmansklasse. Maar dat ging gepaard met vijandigheid.

Halverwege de jaren 1930 begon de anti-Japanse sentiment te groeien. Nationalistische politici en xenofobe media beschuldigden de gemeenschap ervan een monopolie op de Peruaanse economie te hebben en in de aanloop naar de Tweede Wereldoorlog van spionage.

Bij het begin van die oorlog in 1939 huisvestte Peru de op één na grootste Japanse gemeenschap in Latijns-Amerika. Het jaar daarop resulteerde een incident van raciaal gemotiveerde aanvallen en plunderingen op de gemeenschap in minstens 10 doden en zes miljoen dollar aan schade en verlies van eigendommen voor meer dan 600 Japanse gezinnen.

Inca Kola was vanaf de lancering breed verkrijgbaar in de voornamelijk door Japanners beheerde bodegas. Met het uitbreken van de oorlog kreeg Coca-Cola internationaal een enorme boost. Het Amerikaanse bedrijf, dat jarenlang politieke connecties had gebruikt om internationaal uit te breiden, werd een de facto vertegenwoordiger van het Amerikaanse buitenlands beleid en versterkte zijn imago als symbool van democratie en vrijheid.

De frisdrankgigant verkreeg lucratieve militaire contracten die garandeerden dat 95 procent van de frisdranken op Amerikaanse militaire bases Coca-Cola-producten waren, waardoor Coke in het middelpunt van de Amerikaanse oorlogsinspanningen kwam te staan. Coca-Cola verscheen op oorlogsposters terwijl oorlogsfotografen soldaten vastlegden die uit de glazen flessen dronken.

In Peru, in de nasleep van de Japanse aanval op Pearl Harbor in 1941, stopte Coca-Cola de distributie van zijn frisdrank naar de Japanse handelaren in Peru, wiens bodegas inmiddels een van de belangrijkste leveranciers van de Amerikaanse koolzuurhoudende drank waren.

De familie Lindley, die al meer Inca Kola verkocht dan het opkomende Coca-Cola op de binnenlandse markt, herkende een kans om de verkoop te verhogen en verdubbelde als de belangrijkste frisdrankleverancier voor de gemarginaliseerde gemeenschap. Met Japanse bodegas die een aanzienlijk distributienetwerk over Lima vormden, vulde Inca Kola snel de lege schappen die door Coca-Cola’s vertrek waren achtergelaten.

De verschuiving tijdens de oorlog gaf Inca Kola een nog sterkere positie op de markt en legde de basis voor een blijvende loyaliteit tussen de Japanse Peruaanse gemeenschap en het merk Inca Kola.

De vijandigheid jegens de gemeenschap nam tijdens de oorlog toe. Gedurende de vroege jaren 1940 organiseerde een sterk door de VS geallieerde Peruaanse regering een Amerikaanse militaire basis langs de kust, verbrak diplomatieke betrekkingen met Japan, sloot Japanse instellingen en begon met een deportatieprogramma tegen Japanse Peruanen.

Toch claimen vandaag de dag meer dan 300.000 Peruanen Japanse afkomst, en de invloed van de gemeenschap is zichtbaar in veel sectoren, inclusief de Aziatisch-Peruaanse fusionrestaurants in het land, waar Inca Kola een vast onderdeel van de menu’s is.

Een reus het hoofd bieden – en dan samenwerken

Inca Kola zou tientallen jaren Coca-Cola op het nippertje overtreffen. Maar tegen het einde van de jaren 1990 zat het bedrijf in de schulden na een decennialange poging om zijn belangrijkste concurrent in bedwang te houden.

Na zware verliezen verkocht de familie Lindley in 1999 een 50 procent aandeel in hun bedrijf aan Coca-Cola voor naar schatting 200 miljoen dollar. “Je was de frisdrank die het tegen deze gigantische internationale onderneming opnam, en toen verkocht je jezelf. Op dat moment was het onvergeeflijk,” reflecteert Macara-Chvili. “Vandaag de dag zijn die gevoelens niet zo intens meer. Het is verleden tijd.”

Toch erkende Coca-Cola, door de regionale waarde van de frisdrank te erkennen, dat de Lindley Corporation het binnenlandse eigendom van het merk kon behouden en de bottel- en distributierechten binnen Peru kon behouden, waar Inca Kola blijft verbinden met de lokale identiteit. Niet in staat om het merk volledig te verslaan, zocht Coca-Cola naar een deal die hen in staat stelde de markt te domineren zonder een lokale favoriet te verdringen.

Buiten een kruidenierswinkel in het historische centrum van Lima, schenkt Josel Luis Huamani, een 35-jarige tatoeëerder, een grote glazen fles van de gouden frisdrank in drie bekers.

Voedselverkoper Maria Sanchez geniet van een Inca Kola tijdens de lunch nabij het centrale plein van Lima. “We zijn zo gewend aan de smaak. We drinken het ons hele leven al,” zegt hij. “Het is traditie, net als de Inca,” verklaart de 45-jarige voedselverkoper Maria Sanchez tijdens een late lunch van rundvleestripe-stoofpot bij een lunchkraam niet ver van het centrale plein van Lima.

Terwijl ze met familie en vrienden dineert in de hoogland jungle van Chanchamayo, nippen Tsinaki Samaniego, 24, een lid van de Ashaninka inheemse groep, van de frisdrank bij haar maaltijd en zegt: “Het is als een oude vriend.”