Foto’s: Wereldwijde matcha ‘obsessie’ droogt Japanse theevelden uit

De wereldwijde matcha ‘obsessie’ droogt Japanse theeplantages uit

De vraag naar matcha stijgt wereldwijd, wat leidt tot tekorten, prijsstijgingen en druk op Japanse theeproducenten. Het woord matcha betekent ‘gemalen thee’ in het Japans en komt in de vorm van een levendig groene poeder dat wordt opgeschuimd met heet water en aan melk kan worden toegevoegd om een matcha latte te maken.

In een minimalistische matcha bar in Los Angeles, Verenigde Staten, wordt poeder van Japanse thee met precisie bereid, ondanks een wereldwijd tekort dat wordt aangedreven door de sociale media populariteit van de heldergroene drank. Van de 25 soorten matcha op het menu bij Kettl Tea, dat dit jaar op Hollywood Boulevard opende, waren er volgens de oprichter, Zach Mangan, slechts vier op voorraad.

“Een van de dingen waar we mee worstelen is het aan klanten vertellen dat we helaas niet hebben wat ze willen,” zei hij. Met zijn diepe grasachtige aroma, intense kleur en opkikkerseffecten, is de populariteit van matcha “de afgelopen tien jaar exponentieel gegroeid, maar vooral in de afgelopen twee tot drie jaar,” legde de 40-jarige uit. Het is nu “een cultureel raakvlak in de westerse wereld” – overal te vinden, van ijscreamsmaken tot Starbucks.

Dit heeft ervoor gezorgd dat de markt voor matcha bijna verdubbeld is in een jaar, volgens Mangan. “Wat we ook proberen, er is gewoon niet meer te kopen.”

In de Japanse stad Sayama, ten noordwesten van Tokyo, is Masahiro Okutomi – de 15e generatie die het familiebedrijf voor theeteelt runt – overweldigd door de vraag. “Ik moest op onze website zetten dat we geen matcha bestellingen meer accepteren,” zei hij.

Het produceren van de poeder is een intensief proces: de bladeren, genaamd “tencha”, worden enkele weken in de schaduw geplaatst voor de oogst, om de smaak en voedingsstoffen te concentreren. Ze worden vervolgens zorgvuldig met de hand ontbloed, gedroogd en fijn gemalen in een machine. “Het vergt jaren van training” om matcha goed te maken, zei Okutomi. “Het is een langdurige onderneming die apparatuur, arbeid en investering vereist.”

“Ik ben blij dat de wereld interesse toont in onze matcha… maar op de korte termijn is het bijna een bedreiging – we kunnen gewoon niet bijbenen,” voegde hij eraan toe. De matcha-boom is aangedreven door online influencers zoals Andie Ella, die meer dan 600.000 abonnees op YouTube heeft en haar eigen merk matcha-producten is gestart. In de pastelroze pop-up winkel die ze opende in het hippe Harajuku-district in Tokyo, stonden tientallen fans enthousiast te wachten om een foto te maken met de 23-jarige Franse vrouw of haar blikken aardbei of witte chocolade-matcha te kopen.

“Matcha is visueel zeer aantrekkelijk,” zei Ella. Tot nu toe heeft haar matcha-merk, geproduceerd in de landelijke Mie-regio van Japan, 133.000 blikken verkocht. Gelanceerd in november 2023, heeft het nu acht werknemers. “De vraag is niet gestopt met groeien,” zei ze.

Volgens gegevens van het Japanse Ministerie van Landbouw, vormde matcha vorig jaar meer dan de helft van de 8.798 ton groene thee die uit Japan werd geëxporteerd – twee keer zoveel als tien jaar geleden. De theewinkel Jugetsudo in het toeristische voormalige vismarktgebied van Tsukiji in Tokyo probeert zijn voorraadniveaus onder controle te houden gezien de toenemende vraag. “We leggen geen strikte aankooplimieten op, maar soms weigeren we grote hoeveelheden te verkopen aan klanten die verdacht worden van doorverkoop,” zei winkelmanager Shigehito Nishikida.

“In de afgelopen twee of drie jaar is de rage toegenomen. Klanten willen nu zelf matcha maken, zoals ze op sociale media zien,” voegde hij eraan toe. De wereldwijde markt voor matcha wordt geschat op miljarden dollars, maar kan worden getroffen door de invoertarieven van de Amerikaanse president Donald Trump op Japanse producten – momenteel 10 procent, met een mogelijke stijging naar 24 procent.

Tekorten en tarieven betekenen “dat we de prijzen moeten verhogen. We nemen het niet licht op,” zei Mangan van Kettl Tea, hoewel het de vraag tot nu toe niet heeft gedrukt. “Klanten zeggen: ‘Ik wil matcha voordat het op is.’” De Japanse overheid moedigt theeproducenten aan om op grotere schaal te boeren om kosten te verlagen. Maar dat brengt het risico met zich mee dat de kwaliteit in het gedrang komt, en “in kleine landelijke gebieden is het bijna onmogelijk,” zei teler Okutomi.

Het aantal theeplantages in Japan is gedaald tot een kwart van wat het 20 jaar geleden was, aangezien boeren verouderen en het moeilijk vinden om opvolgers te vinden, voegde hij eraan toe. “Het opleiden van een nieuwe generatie kost tijd… Het kan niet geïmproviseerd worden.”