Een nieuwe dimensie van luxe: Verantwoordelijk voor de groei van de Europese markt door TikTok en Gen Z?
Een nieuwe dimensie van luxe: Zijn TikTok en Generatie Z verantwoordelijk voor de groei op de Europese markt?
Ondanks de wereldwijde vertraging in de sector van luxe goederen, laat Europa een groei zien. In 2024 steeg de waarde van de markt in de regio met 3% en bereikte bijna €110 miljard. Wat ligt ten grondslag aan deze paradox?
“Dit is het resultaat van verschillende samenlopende factoren,” zegt Rafal Drzewiecki, Country Director voor Centraal-Europa bij TikTok. “Het herstel van het toerisme na de pandemie, aantrekkelijke wisselkoersen en de toenemende betekenis van emotioneel consumeren. Europese luxe is toegankelijker geworden.” Volgens hem speelt een generatieverandering een sleutelrol. Nieuwe consumenten van luxe kopen niet langer voor prestige, maar voor zichzelf. Dit wordt onderstreept door de populariteit van de hashtag #selfgifting, die recentelijk met 110% is gestegen op TikTok.
“We zien een explosie van content waarin gebruikers hun eigen prestaties vieren door zichzelf een cadeau te geven,” zegt Drzewiecki. “Het gaat niet om het demonstreren van status, maar om plezier, voldoening en zelfexpressie.”
Poolse luxe verovert de wereld
In dit licht komt Polen indrukwekkend naar voren. De binnenlandse markt voor luxe goederen groeide in 2023 met maar liefst 24% ten opzichte van het jaar ervoor, wat aanzienlijk boven het Europese gemiddelde ligt. De snelst groeiende segmenten zijn schoonheid, mode en accessoires. Niet alleen wereldwijde merken hebben geprofiteerd van de golf van interesse in luxe, maar ook Poolse merken met karakter. TikTok heeft hier een belangrijke rol in gespeeld. Een voorbeeld? Inglot, een bekend cosmeticamerk uit Przemyśl, dat dankzij zijn aanwezigheid op het platform een nieuw wereldwijd publiek heeft gewonnen.
“Merken zoals Inglot en Chylak tonen aan dat een goed verteld verhaal en authenticiteit een internationaal publiek bereiken. Op TikTok bouwen ze gemeenschappen rond waarden, esthetiek en alledaagse rituelen,” aldus Drzewiecki.
In gebruikerscontent – van tutorials tot ‘get ready with me’ – verschijnen de producten van Inglot op smartphones van São Paulo tot Seoul. De 9:16 esthetiek is een natuurlijke omgeving voor luxe geworden.
Luxe zonder opsmuk
De nieuwe generatie verwacht meer dan perfecte beelden. Wat telt is authenticiteit. Campagnes van premium merken worden populairder wanneer ze echt en verrassend alledaags zijn – zoals de clip van Burberry met acteurs van The Crown die thee maken.
“Het werkt omdat het menselijk is. De consument van vandaag wil geen reclame – ze willen relaties,” voegde Drzewiecki toe. Dit blijkt ook uit de gegevens. Maar liefst 89% van de gebruikers zegt de mening van influencers meer te vertrouwen dan klassieke reclame. Een op de vier wacht met kopen totdat ze het product van hun favoriete creator hebben gezien. In tegenstelling tot dat, geeft 60% van de Poolse TikTok-gebruikers toe dat ze zijn beïnvloed tot aankopen via content op het platform.
TikTok heeft me laten kopen
De trend #TikTokMadeMeBuyIt heeft al meer dan 18,5 miljoen video’s verzameld. Dit is geen grap, maar een conversiepad. Tegenwoordig is luxe niet het resultaat van een marketingstrategie – het is een emotie, een moment, een esthetiek. “Als een product er goed uitziet, een verhaal vertelt en resoneert met de identiteit van de kijker, wordt de aankoopbeslissing bijna onmiddellijk genomen,” legt Drzewiecki uit.
De luxe van morgen is een merk dat luistert
Heeft luxe een toekomst? Alleen als het toegankelijker, empathischer en klaar om te praten wordt. “De nieuwe generatie verwacht authenticiteit, geen perfectie, van merken,” zegt de directeur. Hij voegt toe dat jongeren “relaties, sociale betrokkenheid en gedeelde waarden” willen. “Luxe vandaag de dag begint in een wereld die niet op een catalogus lijkt.”
In een wereld waar het 9:16-formaat regeert en de stem van de gebruiker net zo belangrijk is als het merkverhaal, is luxe niet langer een exclusief privilege. Het wordt een persoonlijke keuze – doorspekt met emotie, ervaring en esthetiek. Het begint allemaal met een scroll op het scherm.
