Chinese Merken Die Eerder Genegeerd Werden, Slaan Vooruit In Singapore

Singapore – Op een doordeweekse namiddag in het hart van het centrale zakendistrict is de BYD-showroom aan Robinson Road een voorbeeld van futuristische coolness. Binnenin glanzen slanke elektrische auto’s onder heldere witte lichten terwijl jonge professionals door de ruimte dwalen. Slechts een korte wandeling verderop mengen dinerende gasten zich in een BYD-restaurant over ambachtelijk bier en borrelhapjes in een chique, clubachtige sfeer – een van de verschillende lifestyle-initiatieven die de Chinese elektrische voertuiggigant in Singapore heeft geïntroduceerd. Het is een scène die een grotere verschuiving weerspiegelt.

Chinese merken, die ooit als goedkoop en functioneel werden beschouwd, worden snel wenselijk – zelfs aspiratief – onder de middenklasse in Singapore. Het Shenzhen-gebaseerde BYD was veruit de best verkopende autofabrikant in de stadstaat in de eerste helft van 2025. De EV-maker verkocht bijna 4.670 auto’s – ongeveer 20 procent van de totale voertuigverkoop – in deze periode, vergeleken met ongeveer 3.460 voertuigen verkocht door de tweede plaats Toyota. Veel andere Chinese merken hebben ook grote vorderingen gemaakt, van de theeketen Chagee tot speelgoedmaker Pop Mart en elektronica fabrikant Xiaomi, die de manier waarop Singaporezen werken, rusten en spelen vormgeven.

Volgens het onderzoeksbureau Momentum Works had Singapore vorig jaar de grootste concentratie van Chinese voedsel- en drankmerken in Zuidoost-Azië, met 32 in China gevestigde bedrijven die 184 vestigingen in de stadstaat exploiteerden in juni 2024. Tegelijkertijd hebben Chinese technologiebedrijven, waaronder ByteDance, Alibaba Cloud en Tencent, Singapore gekozen als hun regionale basis.

“Ik was vroeger wantrouwig tegenover het label ‘Made in China’, maar mijn perspectief is veranderd na een bezoek aan het land vorig jaar,” zei zorgprofessional Thahirah Silva, 28. Tegenwoordig proeft Silva regelmatig Chinese voedselmerken, vaak nadat ze bepaalde gerechten of snacks op sociale media heeft gezien. In vergelijking met Japanse of Koreaanse merken, zei ze, zijn Chinese ketens “creatief, snel met innoveren en zetten ze voedseltrends”, hoewel ze toegeeft dat het soms voelt alsof ze “de lokale merken overnemen”.

Voor jongere Singaporezen vervagen de oude stigma’s rond producten “gemaakt in China”, zei Samer Elhajjar, senior docent aan de marketingafdeling van de Nationale Universiteit van Singapore (NUS) Business School. “Je kunt binnenlopen bij een Chagee en het gevoel hebben dat je deel uitmaakt van een nieuwe soort esthetische cultuur: schoon ontwerp, zachte verlichting, kalmerende muziek. Het verkoopt geen product. Het verkoopt een gevoel.”

Door het hyper-competitieve e-commerce landschap in China zijn Chinese bedrijven bijzonder bedreven in het ontwikkelen van digitaal slimme marketingstrategieën, aldus Elhajjar. “Deze merken spelen nu hetzelfde emotionele spel dat traditionele westerse merken decennia lang hebben beheerst,” zei hij. Singapore, waar ongeveer driekwart van de bevolking etnisch Chinees is, is een bijzonder aantrekkelijke testomgeving voor Chinese merken die zich internationaal willen uitbreiden, volgens analisten.

Doris Ho, die van 2010 tot 2022 een merkadviesbureau in Groot-China leidde, zei dat Chinese merken in Singapore zijn kunnen slagen met een gedurfde, creatieve aanpak van innovatie die aanspreekt bij de lokale gevoeligheden. Deze “nieuwe China-voorsprong” komt tot uiting in BYD-functies, zoals ingebouwde koelkasten en ruime, inklapbare interieurs die kunnen worden gebruikt om in te slapen, en de extravagante gastvrijheid van de hotpot-keten Haidilao, waar klanten worden getrakteerd op live muziekoptredens, schoenenpoetsen, handmassages en manicures.

Voor Chinese merken biedt Singapore “een sandbox met echte inzet” als een compacte, ethisch diverse en wereldwijd verbonden markt, aldus Elhajjar. Omdat Singapore wordt gezien als verfijnd, efficiënt en toekomstgericht, “stuurt succes in de stadstaat een krachtige boodschap”, zei hij. De opkomst van Chinese merken valt samen met de groeiende afhankelijkheid van Singapore van de Chinese economie. China is sinds 2013 de grootste handelspartner van Singapore, met een bilaterale handel in goederen die vorig jaar $170,2 miljard bereikte.

Terwijl westerse bedrijven hun uitbreiding terugschroefden of pauzeerden, drongen Chinese merken door, waarbij velen effectief de vastgoedsector van Singapore ondersteunden en zich in het land vestigden, zei Alan Chong, senior fellow aan de S Rajaratnam School of International Studies (RSIS). De Singaporese regering heeft ook actief Chinese bedrijven aangetrokken te midden van de onzekerheid die is ontstaan door de komst van de Amerikaanse president Donald Trump op het geopolitieke toneel, aldus Chong.

“De VS heeft op een krappe, wrokachtige manier gehandeld met voortdurende invoerheffingen, terwijl China de fabriek van de wereld blijft – gezien als een economische weldoener – dus er zal een verschuiving plaatsvinden in de manier waarop China positief wordt bekeken.” Chong zei dat Singapore ook een virtueel tweede thuis is geworden voor sommige middenklasse Chinese nationals, van wie velen eigendommen bezitten in de stadstaat.

Singaporese universiteiten hebben ook een gerichte poging gedaan om Chinese studenten aan te trekken, met sommige die zelfs programma’s in het Mandarijn hebben geïntroduceerd. In een rapport, eerder dit jaar, gepubliceerd door het Ministerie van Onderwijs van China en het in Beijing gevestigde Center for China and Globalization, werd Singapore gerangschikt als de op één na populairste bestemming voor Chinese studenten, na het Verenigd Koninkrijk.

Sommige analisten hebben de opkomst van “herboren Chinezen” (BAC) waargenomen – mensen van Chinese afkomst buiten China, vooral in Singapore en Maleisië, die een sterke pro-China-identiteit omarmen, ondanks beperkte culturele of taalkundige banden. Donald Low, een docent aan de Hong Kong University of Science and Technology, heeft de zogenaamde BAC’s gedefinieerd als degenen die een “geidealiseerde, geromantiseerde” voorstelling van een China aannemen die “onvermijdelijk opkomt” en “heldhaftig staat tegenover een hegemonisch Westen”.

De opkomst van Chinese merken in Singapore is niet zonder enige tegenstand verlopen. Sommige inwoners van Singapore hebben zich vervreemd gevoeld door winkels die voornamelijk in het Mandarijn opereren, aldus Elhajjar, gezien de stadstaat een van de grootste immigrantpopulaties ter wereld heeft, evenals grote minderheden van inheemse Maleisiërs en Indiërs. Er zijn ook zorgen geuit over het feit dat lokale merken uit de markt worden geprijsd door de komst van grote bedrijven met diepe zakken. Stijgende huren leidden tot de sluiting van 3.000 F&B-bedrijven in 2024, het hoogste aantal sinds 2005, meldde Channel NewsAsia in januari.

In een recent witboek heeft Singapore Tenants United for Fairness, een coöperatie die meer dan 700 eigenaren van kleine bedrijven vertegenwoordigt, gepleit voor beperkingen op “nieuwe en buitenlandse spelers”. Leong Chan-Hoong, de hoofd van het RSIS Social Cohesion Research-programma, waarschuwde tegen het beschuldigen van Chinese ondernemingen voor sociale spanningen of stijgende huren en beschreef de opmars van sommige merken als onderdeel van de natuurlijke cyclus van een op de markt gebaseerde economie.

Inderdaad, voor veel inwoners van Singapore is de groeiende aanwezigheid van Chinese merken gewoon een onopvallend deel van het dagelijks leven. Ly Nguyen, een 29-jarige Vietnamese migrant die werkt in de technologieverkoop, zei dat ze begon met het verzamelen van Labubu, de wereldwijd populaire gremlin-achtige speelgoedjes van Pop Mart, nadat ze was betoverd door hun “lelijke maar leuke” esthetiek. Voor Nguyen wijst de populariteit van Labubu-poppen, die zijn gespot met beroemdheden zoals Rihanna en Lisa van BLACKPINK, op een generatieverschuiving in de manier waarop Chinese culturele exporten worden bekeken.

“Hoe bekender mensen worden met deze merken, hoe waarschijnlijker het is dat jongere generaties een nieuw, veel gunstiger beeld van China als culturele macht zullen hebben,” zei ze.